Почему собственнику сложно отличить сильного маркетолога от слабого?
Порог входа в профессию низкий, поэтому резюме маркетологов на рынке много, а подходящих среди них мало. Слабые кандидаты при этом отлично научились рассказывать о себе: истории взлётов, графики, впечатляющие проценты роста. Собственник без маркетингового опыта такой рассказ проверить не может и чаще всего оценивает кандидата по уверенности.
Работает и обратный эффект. Сильные маркетологи нередко плохо пишут резюме: скромничают, не умеют продавать себя или просто не придают этому значения. В итоге по резюме и красивому рассказу легко нанять уверенного и пропустить толкового.
На собеседовании вы слушаете не историю успеха, а ищете факты, на которых она держится.
Что решить до первого собеседования?
Многие ошибки в найме закладываются ещё до первого разговора с кандидатом. Обычно это происходит, когда собственник сам не до конца понимает, кого и под какие задачи ищет.
Какой маркетолог нужен бизнесу сейчас
Начните с задач на ближайший год, а не со списка всего, что бывает в маркетинге. Если бизнес продаёт через маркетплейс, вам не нужен человек, который одновременно настроит программатик, нарисует логотип и развернёт PR-кампанию. Если сейчас нужно искать инфлюенсеров, а сквозная аналитика понадобится только через год, искать того, кто уже умеет всё, нет смысла.
Сформулируйте две-три задачи, за которые маркетолог будет отвечать в первые полгода. Дальше собеседуйте именно по ним, а не по абстрактному «опыту в маркетинге».
Сколько вы готовы платить и чего ждать за эти деньги
Синьоров по цене джунов не бывает. Если кажется, что вы нашли такого, ищите подвох. Если бюджета хватает только на джуна, берите способного джуна и ставьте ему задачи по уровню, а не ждите от него стратегии. Нужна сильная экспертиза, а денег на полную ставку нет? Тогда рассмотрите опытного специалиста на частичную занятость.
Какие вопросы задать, чтобы проверить маркетолога?
Ни один вопрос не сработает, если ответ на него остался непонятным. Задавайте уточняющие вопросы, пока не разберётесь, о чём именно говорит кандидат. Часто сам процесс уточнения раскрывает человека лучше любого вопроса из списка.
Понимает ли он продукт и аудиторию
Маркетинг начинается со смыслов: в чём ценность продукта, кому он нужен, с каким предложением он выходит к покупателю. Это касается даже технических специалистов, которые настраивают рекламу. Без понимания смыслов они будут крутить кампании вслепую.
Что спросить:
- С каким продуктом вы работали на последнем месте и в чём его преимущество?
- Кто целевая аудитория и на какие сегменты вы её делили?
- Какое предложение было у каждого сегмента и через какие каналы вы его доносили?
- Отличался ли маркетинг от сегмента к сегменту?
Сильный ответ описывает сегменты через ценности и потребности. Например, «люди креативных профессий, которые работают в опенспейсе и не могут сосредоточиться из-за шума». Красный флаг — ответ вроде «мужчины 25–34». Пол и возраст не объясняют, почему человек купит. Если кандидат начал с соцдема, остановите его и спросите про ценности.
Связывает ли он свою работу с деньгами
Хороший маркетолог хотя бы немного системный: работает с цифрами, планомерно тестирует гипотезы, каждую неделю смотрит на главные показатели. Для руководителя маркетинга это обязательное требование, а не бонус.
Что спросить:
- Как была устроена работа маркетинга на последнем месте?
- За что конкретно вы отвечали и какие метрики смотрели каждую неделю?
- Как именно вы влияли на эти метрики?
- Какие у вас были KPI и за какую цель вы бились?
- Как часто вы синхронизировались с руководителем и по каким вопросам?
Сильный ответ — не больше трёх метрик, связанных с целями бизнеса: выручка, конверсия в лид, конверсия в продажу. Плюс понятный рассказ, как кандидат эти метрики двигал. Красный флаг, по-моему, это охваты и «узнаваемость» без связи с продажами или десяток метрик, ни за одну из которых человек не отвечал.
Этот блок заодно показывает, сработаетесь ли вы. Системному собственнику с совсем хаотичным маркетологом будет тяжело, даже если тот талантлив.
Как он говорит о провалах
Что спросить:
- Чем вы больше всего гордитесь в карьере?
- Какой ваш самый серьёзный провал?
Второй вопрос важнее первого. Если побед много, а провалов нет, это странно. Возможно, кандидат не берёт ответственность, что-то скрывает или не умеет учиться на опыте. Хуже всего вариант, когда все победы его, а все провалы чужие.
Сильный ответ звучит так: провал свой, с выводом и с тем, что человек изменил после него. Успех он связывает с работой команды и при этом конкретно называет свою роль.
Настроить рекламу можно научиться за несколько недель. Расставлять приоритеты и не опускать руки после серии неподтверждённых гипотез учатся годами, и в основном через ошибки. Так что осознанный провал в опыте кандидата скорее плюс, чем минус.
Что он умеет делать руками
Вопроса «А SEO делали?» недостаточно, нужно копать в детали. Например: по каким запросам продвигались, почему выбрали именно их, сколько их было, по каким вышли в топ и что для этого делали.
Детально проверяйте только один–три навыка, которые важны для вашей задачи. Иначе собеседование растянется на часы, а картина всё равно не сложится.
Что спросить:
- Какие ваши топ-3 компетенции в маркетинге и почему именно они?
- Вы делаете это руками сами? Приведите самые сильные примеры.
- Что в маркетинге вы делаете хуже всего?
Последний вопрос реально показательный. Адекватный кандидат знает свои слабые места и называет их спокойно, без попытки выкрутиться.
Как провести кейс-интервью, если вы не маркетолог?
По-моему, кейс-интервью даёт больше, чем все предыдущие вопросы вместе. Оно показывает, как кандидат думает, что он реально знает и насколько вам комфортно думать вместе. Экспертом быть не обязательно, потому что вы оцениваете логику, а не правильность ответа.
Как составить кейс из своей задачи
Возьмите ситуацию, которая у вас болит прямо сейчас, и попросите кандидата придумать 10 шагов из точки А в точку Б. Вот формулировка, которую можно взять почти без изменений:
«У нас есть сайт и реклама в Директе. В месяц приходит 5 продаж, через 2 месяца нужно 25. Придумайте 10 шагов. Посмотреть аналитику — это не шаг. Спрашивайте всё, что нужно, я расскажу как есть или придумаю».
Делайте кейс намеренно неполным. Так вы увидите, какие вопросы задаёт кандидат и докапывается ли он до сути, прежде чем предлагать решения.
Что смотреть в ответах кандидата
Придумать 10 шагов для незнакомого продукта трудно. Смотрите, сдаётся кандидат на середине или держится до конца.
Задавайте «пять почему» к каждому шагу: почему именно этот шаг, почему сейчас, почему он сработает. Хуже маркетолога, который не может объяснить причины своих решений, вы вряд ли кого-то наймёте.
Ведите кейс как диалог, а не как экзамен. Если вам некомфортно думать с человеком вместе на собеседовании, в работе станет только хуже.
Как сравнить кандидатов между собой?
Без единой шкалы выигрывает тот, кто лучше рассказывает. Сразу после каждой встречи, пока помните детали, поставьте кандидату оценку от 1 до 3 по каждой из пяти проверок.
| Проверка |
1 балл |
3 балла |
| Аудитория |
Соцдем |
Ценности |
| Деньги |
Охваты |
Выручка |
| Кейс |
Сдался |
10 шагов |
| Провалы |
Чужие |
Свои |
| Руками |
Слова |
Примеры |
2 балла ставьте, когда ответ где-то посередине. По-моему, работает простое правило: если по проверке, которая для вашей задачи главная, у кандидата меньше 3, высокая сумма его не спасает.
Когда лучше не нанимать маркетолога самому?
Если у вас нет времени на серию собеседований или нет базы, чтобы оценить ответы, найм лучше отдать тому, кто нанимает маркетологов постоянно. Я основала Fire Hire, сервис найма маркетологов и CMO, и найм остаётся отдельной частью моей работы: поиск, отбор, онбординг, KPI и первые 60–90 дней в должности.
Если нанимаете сами, пройдите с каждым кандидатом все пять проверок и кейс. Это дольше обычного разговора «расскажите о себе», зато ошибку видно до оффера, а не после него.
Впервые тема разбиралась в моей статье для vc.ru: «Почему нанимать маркетологов больно и как всё же выбрать нормального»
